如何通过社交网络推进球迷参与?

  球迷通过社交网络与2019注册免费送体验金组织或其他球迷的互动往往有助于增强其与球队的联系,从而改善行为倾向。随着社交网络的普及,了解球迷参与及其后续作用对于2019注册免费送体验金组织至关重要。本研究考察了球迷参与对团队的积极行为倾向的作用,这可能有助于实现收入最大化。从理论上看,本研究旨在帮助人们更好地了解如何通过社交网络评估球迷参与度及其对未来行为倾向的影响。从实践的角度来看,本研究得出的知识旨在为2019注册免费送体验金管理者提供一个框架,以促进2019注册免费送体验金组织与其球迷之间的长期关系。

  作者: Santos T O , Correia A , Biscaia R

  编译:清华大学2019注册免费送体验金产业发展研究中心 付群

  如欲阅读原文,全文见于:

  Santos T O , Correia A , Biscaia R , et al. Examining fan engagement through social networking sites[J]. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2018.

  研究简介

  在2019注册免费送体验金领域,社交网络的发展可能是最显著的。约16亿人拥有Facebook个人资料,其中5亿人是澳门国际网上游戏迷。此外,IMG Consulting的一份报告指出,80%的人希望与2019注册免费送体验金品牌互动。Pronschinske等人注意到使用社交网络(SNS)有很大的好处,并建议运动队开展在线营销活动,以加强球队和球迷之间的关系,促进关系交流。最近的实证研究检验了在线互动对品牌认知和社交网络互动质量的作用、在线背景下的2019注册免费送体验金消费者行为以及运动员在Twitter上促进球迷参与的行为。胡尔等人注意到球迷通过在线平台与他们的球队互动,引导他们采取各种积极的行为(例如购买产品、获取球队信息或分享球员意见),而Loakimidis则检查了球队分享的在线信息及其对在线营销战略和球迷参与的作用。

  尽管之前的文献对理解在线渠道的质量、共享信息或预测方面做出了贡献,引导球迷们继续访问在线渠道,但如何通过社交网络来概念化和测量球迷参与的实证研究较少。此外,大多数之前的研究并未特别将球迷参与视为一种自愿行为,这可能影响线上和线下球迷对团队的积极反应。

  模型构建

  本研究将粉丝参与界定为非交易行为中的一个额外角色,指的是粉丝与团队的体验、团队激励下的共同创造价值以及在网络环境中与同一团队的粉丝分享的关系。因此,我们提出了一个通过社交网络进行粉丝参与的概念,包括三个部分:粉丝与粉丝关系(即与团队有共同兴趣的粉丝之间的互动)、团队与粉丝关系(即团队行为引起的粉丝行为)和粉丝共同创造(即粉丝之间的互动旨在提高团队的价值)。

  研究结果与分析

  (1)通过社交网络可以从“球迷与球迷关系”、“团队与球迷关系”和“球迷共同创造”三个层面来衡量球迷参与度,这一模型有助于了解这三个组成部分与线上和线下2019注册免费送体验金消费行为的关系。此外,这些发现也提供了经验证据,证明通过社交网络进行球迷参与是一个互动过程。基于分享个人经验和影响他人,关于团队在社交网络中创造的互动性,以及球迷的共同创造行为,这些行为可能有助于在社交网络环境中促进团队的积极行为。

  (2)球迷与球迷关系被确定为球迷通过社交网络参与的一个组成部分,当球迷认同某个球队时,他们与其他球迷的关系往往会引发对这些球迷的责任感,因此,球迷之间的关系的发展可能会促进与他们的团队的接触,并加强互惠和互动。团队应该在他们的在线平台上提升某些功能(例如分享关于成为球迷的自豪感的内容,或者与其他球迷互动的重要性),以在球迷之间建立社会联系并允许相互支持。团队不仅应该创造互动的机会,还应该开发工具来提高这些互动的有效性,因为球迷之间的联系对于与团队的持续关系至关重要。

  (3)团队与球迷的关系是通过社交网络提升球迷参与的一个重要组成部分。这意味着社交网络是一种重要的娱乐工具,可供球迷使用,有助于增强他们对团队的互动和了解。此外,通过社交网络建立的互动性往往会增强对社区的归属感。因此,团队应该开发用户友好的平台或使用现有的社交网络功能来强化球迷娱乐和获取信息机会。例如,通过分享实时信息,展示球队和球员的幕后照片和视频,提供游戏化的机会,发布新的签约或阵容的公告,以及推广与球队相关的比赛,管理者可以积极影响球迷对在线渠道的意见,并增加他们的参与程度。例如,参与这项研究的团队在收集数据后,在其Facebook官方页面上发起了一场运动,要求球迷投票支持他们最喜欢的团队博客。识别球迷使用的其他相关在线平台,并更好地了解如何促进球迷互动。在另一个例子中,曼联开发了一个系统,允许球迷在某一个平台中通过不同的社交网络(如Facebook、Twitter、Instagram和Google+)查看球队制作和分享的所有内容,以便于球迷建立联系。

  (4)球迷共同创新是球迷参与的重要组成部分,这一发现与之前强调在2019注册免费送体验金环境中共同创造的重要性的研究一致,建议团队通过互动实践(如张贴、分享和传播团队的内容、信息、仪式和传统)促进球迷参与共同创造价值的机会。互联网的大规模使用和互动平台的发展提供了共同创造消费服务的潜力,那些致力于与团队和其他球迷分享内容和体验的球迷(例如,宣传歌曲和团队知识的照片和视频)通常可以为团队创造价值,因此,2019注册免费送体验金组织必须确保球迷了解他们的参与对自己和球队的价值和意义。球迷共同创造的一个例子是,罗马通过一个在线平台创造的互动,在被认为是欧洲冠军联赛球队中最糟糕的网站之一之后,球迷们有机会为球队网站的重新设计提供建议或参与设计。当建立关系,并发生互动时,在线环境中的球迷参与度必然增加。

  (5)通过社交网络构建的球迷参与是线上和线下行为意图的一个积极预测因子。同样,通过社交网络进行球迷参与的各个维度也显示出与线上和线下设置下球迷行为倾向的显著关系,但仅基于这些单一维度的建议应谨慎,因为路径系数的分析表明影响大小较低。综上所述,球迷对球迷的关系、团队对球迷的关系和球迷的共同创造都有助于通过社交网络构建球迷参与的多维结构并将影响球迷对团队的行为倾向。

  (6)社交网络参与度较高的消费者更愿意采取有益于组织的行为。近70%在社交网站上参与或跟踪品牌和2019注册免费送体验金组织的球迷愿意购买、评论或分享球队的内容。球迷通过社交网络与团队的接触越多,他(她)就越愿意重新访问团队的社交网络,通过积极的口碑支持团队并向他人推荐,这意味着团队发起的互动以及为球迷提供参与共同创造过程的机会,以某种方式有助于增加线下积极行为,如增加游戏出席率和向他人推荐游戏。因此,通过在网络环境中为球迷创造有效和卓越的体验,团队创建了一个球迷群,以促进球迷忠诚度,并增加球迷在不同渠道的购买频率。从球迷到球迷的关系到线下行为倾向的路径系数并不显著,这可能与团队如何管理这些互动关系以及如何通过社交网络利用其产品和服务有关,因此团队应该用战略的眼光来看待社交网络中的可用信息,这样通过球迷的交互产生的信息就可以用来创造卓越的体验。

  研究结论

  总的来说,这项研究的结果突出了社交网络对于吸引球迷和为运动队创造积极效应的重要性。因此,营销人员应该分配一些资源到社交网络以增加球迷参与度。可以通过共享实时信息、在官方社交网络上创建关于团队的娱乐活动、开发平台来促进球迷之间的互动以及促进球迷的共同创作过程来实现。这样的话,球队才能增加对球迷的了解,加强球队和球迷之间的关系。从实际角度来看,球迷与在线团队之间的关系往往会提升参与度。从这个意义上说,推广社交网络活动的团队,宣扬其发展历史和作为团队球迷的自豪感(例如,比赛日的照片分享、使用团队产品的球迷的图片和视频、球迷的门票折扣),可能会产生更高水平的球迷参与度。考虑社交网络的地理分布也很重要,因为这些平台允许来自世界各地的球迷与他们最喜欢的球队和相关球迷互动。因此,以不同语言介绍组织及印刷出版物对于促进球迷参与至关重要。在游戏中使用社交网络和移动设备的地理位置(即旨在某个会议点聚集球迷,促进信息共享、产品消费和与其他球迷的互动)对提高球迷参与度以及对团队的积极反应也很重要。此外,值得注意的是,之前的研究表明,与球队有密切联系的球迷倾向于对球队相关赞助商做出有利的反应。从这个意义上说,通过社交网络提高球迷参与度对那些希望吸引和促成赞助的团队来说也很重要。

  本文由“清华2019注册免费送体验金产业研究中心”微信公众号(ID:TUDSI_2016)原创,经授权转载发布。原文标题:如何通过社交网络推进球迷参与?

责任编辑:隗建

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